成品油零售企業(yè)如何應對市場變局

國務院辦公廳8月27日發(fā)布的《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》指出，要擴大成品油市場準入?！皩⒊善酚土闶劢洜I資格審批下放至地市級政府，加強成品油流通事中事后監(jiān)管，強化安全保障措施落實。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設用地，擴大成品油市場消費?！痹诖酥?，7月31日，國務院常務會議明確提出了深化“放管服”改革的系列舉措，其中就包括將成品油零售經營資格審批下放至地市級政府。這一深化油氣體制改革的重大舉措，意味著后期我國加油站經營資格審批將直接由地市級商務主管部門自行審查決定，審批流程將得到進一步簡化，或將有更多企業(yè)進入，國內成品油營商環(huán)境將更加公平、透明。

目前，我國成品油市場集中度明顯下降、價格逐步市場化、競爭主體多元化，企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。同時，成品油零售市場產品同質化現象嚴重、剛性需求大、資源供過于求、產量控制無效、價格競爭逐步升級，這已成為成品油零售行業(yè)的重要特征。隨著政策的落實及后續(xù)配套政策、細則的出臺，未來成品油市場的競爭，是成品油零售企業(yè)在市場分析、終端布局、精細管理等方面的博弈。成品油零售企業(yè)只有在市場化進程中實現更有效的資源配置、更高效的服務、更規(guī)范的管理，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。

背景

將成品油零售經營資格審批下放至地市級政府是落實行政審批改革、順應行業(yè)發(fā)展的重要舉措

《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》(以下簡稱《意見》)的出臺，有其特定的政策背景和行業(yè)情況。

7月31日，國務院常務會議指出，要深化“放管服”改革，“將成品油零售經營資格審批下放至地市級政府”?！胺殴芊保呛喺艡?、放管結合、優(yōu)化服務的簡稱?！胺拧?，即簡政放權，降低準入門檻；“管”，即創(chuàng)新監(jiān)管，促進公平競爭；“服”，即高效服務，營造便利環(huán)境。對成品油銷售行業(yè)來說，意味著進一步明確“政府”與“市場”的關系，一方面把市場可以決定的交給市場，讓“看不見的手”充分發(fā)揮作用；另一方面，強化政府的監(jiān)督服務職能，保證市場公平、有序運行。

近年來，在國際油價偏低、能源改革各項政策逐步出臺的大背景下，我國成品油零售的市場化進程有所加快，但依然存在三個方面的問題：一是成品油零售網絡固化。加油站是汽柴油零售的主要場所，其網絡布局直接決定是否能夠更好地參與市場競爭。而原有規(guī)定的審批流程較長，進入門檻“偏高”，不利于市場主體的進一步多元化。二是監(jiān)管不到位。部分市場出現成品油質量檢測標準偏低、安全稅務等監(jiān)督不嚴的問題，如果持續(xù)時間過長會出現“劣幣驅逐良幣”的現象，高質量油品、規(guī)范經營的企業(yè)會因成本太高而競爭力不足，導致缺少技術創(chuàng)新和優(yōu)化服務的動力。三是成品油零售市場價格信號功能不明晰。我國目前的成品油最高限價并不能完全反映市場供需情況，市場實際運行價格與指導價差異逐步擴大，零售價格等差異通過折扣、促銷等方式體現，價格不能真實反映市場供需變化，且與產業(yè)鏈的生產成本關聯不大，信號功能缺失。

將成品油零售經營資格審批下放至地市級政府，首先可簡化成品油零售企業(yè)進入行業(yè)的審批流程。據統(tǒng)計，我國具有成品油零售資質的企業(yè)有4000余家。零售經營資格審批下放至地市級政府后，審批流程簡化、周期縮短，或將有更多企業(yè)進入此行列，市場主體將進一步多元化。其次將通過加強監(jiān)管，為規(guī)范市場、引導行業(yè)有序發(fā)展奠定基礎。再次可擴大成品油市場消費，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的市場引入加油站，農業(yè)機械化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)出行等方面的汽柴油就近用量將進一步增加。

影響

新政出臺將降低國內成品油零售市場集中度，使行業(yè)趨向“微利化”，形成細分市場并規(guī)范市場秩序

《意見》的出臺，既是機遇，又是挑戰(zhàn)，或將對我國成品油零售市場產生深刻影響，具體體現在以下幾個方面：

一是國內成品油零售市場集中度將進一步下降。市場集中度是衡量市場是否高效運行的重要指標，體現市場的競爭程度。根據成品油零售市場集中度的變化，可判斷行業(yè)的競爭程度。從經營主體來看，目前我國成品油零售市場由中國石油、中國石化、其他國有公司、外資公司、民營企業(yè)等主體組成。我國加油站數量2013年接近11萬座，并基本保持至今。非中國石油、中國石化的加油站數量占比逐年增加，今年上半年約為55%。隨著成品油經營準入門檻的下放，成品油市場經營主體將進一步增加，民營及外資加油站實現連鎖化、網絡化，銷量的市場集中度也將進一步下降。

二是成品油市場平均價格更貼近成本，行業(yè)將進一步趨向“微利化”。很多發(fā)達國家成品油市場的發(fā)展都經歷了資源導向、利潤導向、競爭導向及價格波動導向四個階段。目前，我國成品油市場正處于第三階段，價格競爭已成為市場競爭的主要手段。由于競爭主體數量增加，市場集中度下降，成品油行業(yè)整體利潤會下降。同時，由于市場競爭較為激烈，價格波動幅度較大，隨著政策的逐步落實及行業(yè)重新洗牌，成品油市場平均價格將更貼近產業(yè)平均成本，成品油零售利潤空間進一步縮小。

三是成品油零售企業(yè)將進一步品牌化、專業(yè)化，并形成細分市場。隨著加油站品牌和數量的增加，城鄉(xiāng)消費者在加油站的消費更加便捷，且選擇空間越來越大。調查數據顯示，在同質化汽柴油產品的選擇過程中，消費者最注重的因素是價格、質量、便捷性，油品消費以外更注重現場服務、品牌回饋等。短期來看，消費者會在價格、質量及各種服務中進行選擇，在一定時期內具有盲目性；長期來看，隨著市場的逐步穩(wěn)定，具有不同需求特點的消費者將逐步區(qū)分。對成品油零售企業(yè)而言，產品、服務或品牌的差異化程度越高，消費者對產品的主觀偏好程度越高，市場價格對消費者需求的影響就越小。

四是成品油市場監(jiān)管將進一步加強，市場秩序更趨規(guī)范。成品油零售經營資格審批下放至地市級政府，一方面簡化了審批流程，另一方面也加強了成品油零售“事前監(jiān)督”。地市級政府相關部門對成品油零售企業(yè)的信息把握更加準確，能夠更好地履行審批與監(jiān)管職責。隨著進一步提出和落實配套措施，加油站在經營過程中將更趨規(guī)范，不正當競爭將杜絕。同時，對加油卡、虛擬卡、網絡安全、支付安全等涉及成品油零售互聯網方面的監(jiān)管也將進一步加強。需要說明的是，隨著成品油零售市場集中度下降，市場主體更加分散，民營及外資加油站占比上升，市場監(jiān)管的范圍、難度都會有所增加。

應對

當前，國內成品油零售市場格局可以概括為“兩大、多小”，既包括中國石化、中國石油等大型國有石油企業(yè)，又包括合資、民營和外資等石油企業(yè)。

大型國有石油企業(yè)的優(yōu)勢在于產業(yè)鏈縱向一體化、品牌優(yōu)勢較為明顯、終端數量多且分布較廣；劣勢在于企業(yè)對市場的敏感度不足，反應缺乏靈活性。外資加油站的優(yōu)勢在于管理理念和管理體制、品牌知名度；劣勢在于本土化較為欠缺，且終端網絡覆蓋面小。民營加油站的優(yōu)勢在于成本偏低、營銷手段多樣、善于發(fā)現消費者需求；劣勢在于管理規(guī)范性、精細化程度不足，連鎖經營有所欠缺，品牌優(yōu)勢不夠明顯等。

未來，國內成品油零售行業(yè)將進一步市場化，石油企業(yè)應“取長補短”，應對面臨的挑戰(zhàn)。首先，做好企業(yè)定位。從市場環(huán)境、政策變化、競爭環(huán)境、內部管理等方面做好戰(zhàn)略決策。比如，企業(yè)是要做到“大而全”還是“小而精”，是要面對全部消費者還是面對農村、城市、高端等細化市場的消費者。其次是做好角色定位。在掌握市場情況的基礎上,判斷企業(yè)和競爭對手的競爭角色，制定營銷策略。再次是做好消費者分析和定位。對消費群體進行分析，把握消費者的需求、偏好等特點，制定針對性的價格營銷策略。

此外，石油企業(yè)在規(guī)范管理的同時要進一步提升經營管理水平，有針對性地開發(fā)差異化產品和服務，提升品牌忠誠度；提升精細化管理水平，由粗放型的管理逐步轉化為精細化管理，在設備設施、互聯網應用等方面進一步發(fā)力，提高加油站運行效率；優(yōu)化加油站網絡布局，通過規(guī)模效應進一步降低站點運營邊際成本；嘗試建設油氣氫電等綜合能源服務站。

針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成品油零售市場，石油企業(yè)也應該做好充分準備，一方面應加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下站點的開發(fā)評估和戰(zhàn)略選擇，另一方面應針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)站打造差異化的品牌及內涵。